Vocês já se perguntaram o motivo pelo qual agora toda blogueira quer ter o seus próprios glosses, ou por que a Franciny Helke só lança gloss? A resposta é: elas entenderam o mercado e assumiram a chamada “teoria do batom”. Popularizada por Leonard Lauder, parte de uma observação simples: em tempos de crise, as pessoas não deixam de consumir — elas apenas trocam grandes gastos por pequenos prazeres. Sai a bolsa de luxo, entra o batom. Ou, mais recentemente, o gloss.
E os números ajudam a sustentar essa lógica. Mesmo em um cenário global marcado por inflação persistente, juros elevados e crescimento desigual, o setor de beleza segue em expansão. Em 2024, a indústria ultrapassou a marca de 250 bilhões de dólares e continua crescendo. Gigantes como a L’Oréal registraram alta nas vendas em 2026, puxadas justamente por produtos acessíveis e de alta rotatividade — como os itens para os lábios.
Mas talvez o mais interessante seja observar como essa teoria evoluiu.
Se antes o símbolo da crise era o batom vermelho, hoje ele perdeu espaço para uma estética mais leve, quase despretensiosa. O brilho labial — especialmente os glosses e lip oils — virou febre. E isso não é apenas uma tendência de beleza: é um reflexo direto do comportamento de consumo de uma geração que cresceu em meio a instabilidades econômicas.
O gloss custa menos, exige menos compromisso e entrega uma recompensa imediata. É mais fácil de comprar, de usar e de justificar. Em um cenário de incerteza financeira, ele funciona como um “luxo possível”. Vamos ao exemplo: se imagine, jovem adulta, com seu primeiro salário, no seu primeiro emprego. Não consegue realizar o desejo da casa própria, que hoje em dia, em Belém, custa cerca R$ 400.000 (se tratando de algo modesto). Uma realidade dura é ter que encarar que vai demorar muito pra conquistar a casa própria. Mas, pra me consolar, compro um gloss de R$ 180 da Fenty. Não tem a mesma funcionalidade de uma casa, mas ele é lindo e me engana das dores da vida.
Peguei pesado nesse drama .Talvez isso tenha sido um comentário da colunista para ela mesma.
Agora vamos pra algo mais leve, mais fútil. Eu não consigo comprar uma Saddle Leather, da Dior, que custa em média R$17.000. Mas, consigo comprar um Lip Glow, também da Dior, de R$ 250. Mesmo que parcelado de 10 vezes.
Ou seja, esses itens são como souveniers. Tipo os itens de entrada da marca. Pra você, que tá na classe média, também se sentir uma pessoa de luxo.
Cada dia aparecem novos, com novas cores, texturas, tecnologias, embalagens e aplicadores diferentes. Tudo pensado pra te gerar ainda mais desejo. Desejo de ter aquele chaveirinho de gloss, afinal, inconscientemente, ele confere pertencimento e status.
Claro que não vou saber dizer exatamente quantos novos batons ou glosses foram lançados no mundo nos últimos anos. Mas se tu tens TikTok ou Instagram, nem precisa eu te convencer de que todo dia lança um diferente, né?
Logo se percebe que a “teoria do batom” nunca foi, de fato, sobre maquiagem. Sempre foi sobre comportamento. Sobre como as pessoas tentam manter algum senso de normalidade — ou até de prazer — quando o cenário ao redor não colabora.
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